Intelligence économique et stratégique : innovation et diversification dans l’entreprise

L’entreprise est aujourd’hui confrontée à une accélération à tous les niveaux : circulation toujours plus rapide de l’information, apparition constante de nouvelles technologies et de nouveaux produits, accélération du cycle de vie des produits et des services (réduction de leur durée de vie) qui l’oblige à s’adapter en permanence pour « suivre le rythme ».

Cette situation demande non seulement de pouvoir s’adapter très rapidement pour faire face à la concurrence mais idéalement d’imaginer avant les autres les produits ou services dont les clients auront besoin demain.

Comment, dans ces conditions, répondre aux questions qui se posent : dans quelle direction l’entreprise doit-elle orienter sa recherche, dans quel domaine doit-elle innover, quels sont les axes de diversification potentiels de l’entreprise, où et comment trouver les réponses, pour rester proactif ?

Veille commerciale, veille technologique, veille marketing, veille juridique ou législative sont, nous l’avons vu, quelques-uns uns des outils développés par l’Intelligence économique et stratégique. Ils permettent à l’entreprise de répondre à 3 besoins fondamentaux :

• anticiper
• être alertée en temps opportun
• avoir des arguments objectifs pour prendre des décisions dans le cadre de projets stratégiques et opérationnels.

Qu’il s’agisse d’étudier la faisabilité d’un projet innovant ou de trouver de nouveaux axes de diversification et de valider la décision, la mise en œuvre de la veille dans l’entreprise alliée à une démarche normée et éprouvée, assureront à l’entreprise une réponse adéquate et la réussite de son projet.

La diversification s’impose lorsque les produits développés traditionnellement par l’entreprise deviennent obsolètes sur le marché.

C’est à la fois une réflexion sur le « savoir-faire » de l’entreprise, son « vouloir faire » et son « pouvoir faire » et la prise en compte des objectifs imposés par les actionnaires ou la Direction Générale. Cette réflexion aboutira logiquement à la définition de la stratégie de diversification :

• diversification par élargissement de la gamme,
• diversification par l’attaque de nouveaux marchés (étrangers p.ex.)
• diversification par la conception de nouveaux produits relevant du savoir-faire de l’entreprise
• diversification totale : nouveaux produits et nouveaux marchés.

Une démarche en 5 étapes, depuis la définition de la stratégie de diversification jusqu’à la mise en oeuvre de cette stratégie, accompagne le projet et en assure le succès.

L’innovation ne s’improvise pas. Avant de se lancer dans un projet innovant, l’entreprise doit d’assurer de la viabilité du projet et déterminer ses chances de succès avant d’analyser les conditions du lancement du produit ou de la technologie sur le marché.

La démarche consiste à vérifier et valider :

• la faisabilité et la viabilité technique du projet
• sa viabilité économique
• sa viabilité commerciale
• la faisabilité et viabilité financière

Dans ces deux contextes, diversification ou innovation, l’Intelligence économique et stratégique apporte, au-delà des recettes déjà connues du marketing et de l’étude de marché, un outil pertinent et adapté dans le cadre d’une démarche structurée, normée et éprouvée qui assure la prise en compte de tous les aspects du problème posé, garantissant ainsi le succès du projet.

Jean-Yves LE ROUX, Philippe BLONDEAU